核心结论：百度(BIDU.O)是全球最大的中文搜索引擎，是中国头部互联网公司之一。百度目前市值为429.70亿美元，其业务包括广告、AI、云计算等服务。根据2020年Q2财报，百度总收入260亿元，YOY-1%；核心业务收入189亿元，YOY-3%。Non-GAAP归母净利润51亿元，净利率20%；核心业务Non-GAAP净利润57亿元，净利率30%。本报告认为2019年Q3以来迅速崛起的百度托管页业务会成为其业绩增长的新驱动力。

 

百度搜索引擎为托管页构建坚固壁垒

 

百度托管页为中小企业提供的商业解决方案，实现了营销闭环。前端一键建站，后端运维管理，外加免费广告推广是百度托管页的核心商业模式。百度托管页面收入在百度核心网上营销服务（广告）收入中所占的比重已从2019年Q3的五分之一上升至Q4的四分之一，到2020年Q2这一数据快速上涨到30%，这意味着三个财季内，托管页在营销部分营收的占比上涨了50%。目前百度托管页的收入达到53.1亿人民币，占百度总收入的20.4%。搜索引擎为百度基因，目前百度搜索引擎国内市场占有率为67.09%，远超第二名搜狗的18.75%，头部地位稳固。百度托管页提供的一条龙服务外加搜索引擎的强力引流为百度托管页构建坚固壁垒，让竞争对手难以渗透。预计百度托管页营收2021年能达到255亿人民币，占百度总收入的比重可达到24%。

 

流量和生态闭环有助于巩固先发优势

 

百度基本形成了自己的生态闭环，有流量和用户的规模优势，有利于商家快速成长，从而获得先发优势。截至2020年6月，百度App日活跃用户数达2.04亿，其中登录用户占比超2/3，百度APP端内搜索量同比增长20%。百家号内容创作者数量约340万，同比增长52%;智能小程序月活跃用户数达3.39亿，同比增长25%，智能小程序的数量达到了去年同期的5倍以上。百度庞大的用户优势和充沛的流量资源，不但提供技术支持帮企业上马，还可以提供用户和流量支持扶着送它一程。商家的快速成长，有助于百度托管页在市场上获得先发优势。

 

风险提示：经济复苏慢于预期拖累广告业务

一、核心观点

1、核心结论

商业模式：百度托管页为中小企业提供的商业解决方案，实现了营销闭环。前端一键建站，后端运维管理，外加广告推广是百度托管页的核心商业模式。对于中小企业来说，快速建站意味着可以将更多的精力用于广告创意赛道，从而追求更高的流量转化率。另一方面，百度托管页平台可以使中小企业和大客户利用百度的技术和用户洞察，进行客户关系管理。借助百度的用户意图流量、托管平台上的营销工具、百度对用户的洞察、以及智能小程序的服务能力，企业可以完成一套闭环营销体系，从而实现针对流量的高效利用。百度托管页的主体落地形式为基木鱼，作为百度全新的内容生产平台，基木鱼寓意商家能像搭积木一样在百度高效安个“家”，做生意如鱼得水。基木鱼致力于解决广告投放全生命周期的营销痛点，提供全面的免费建站能力，帮助广告主快速实现多类型线索收集，支持全链路数据监控，以满足广告主多场景的解决方案需求。对于那些不具备开发能力，较小规模的商家而言，托管页可以让他们获得针对性解决方案。通过百度托管页，他们可以获得百度的各项能力，自主发布内容、信息和服务、收集销售线索、与用户实现高效的连接和互动，并利用最新的互联网技术来提升用户转化效果，实现营销闭环。观星盘、基木鱼、爱番番等产品与百度智能小程序一起，在百度App内共建一个全链营销模式。在这个营销全链条中，各个工具各司其职并不断升级优化，实现无缝衔接，帮助解决B端用户投放生命周期的营销痛点。

商业壁垒：百度的传统业务模式是流量变现，赚取企业的推广费。用户搜索获取有用信息之后跳转到其他网站、平台或线下交易，便与百度无关。然而，托管页的出现颠覆了这种开环模式，帮助百度实现了闭环的生态系统。从用户搜索信息、系统智能搜索精准匹配商家，到双方在线沟通、商家提供服务，整个流程除了线下服务环节外均无需要跳转其他平台，全部在百度站内完成。百度通过托管页和早前布局的智能小程序，将越来越多的流量和交易锁定在自己站内，基本构建起了自己的生态闭环。在百度重构的移动生态中，百家号、智能小程序与托管页成长为这一生态三大支柱。前两者分别支撑起百度的内容闭环与服务闭环，而托管页则帮助百度及合作伙伴们实现了营销闭环。托管页的所有者更趋向于不具备开发能力的较小规模商家。通过百度托管营销平台，百度的人工智能能力可以被赋能给中小企业。这些企业在百度上开一个账号，不用购买服务器和软件，即可紧跟最新的互联网技术，并持续提升转化率。搜索引擎为百度基因，目前百度搜索引擎国内市场占有率为67.09%，远超第二名搜狗的18.75%，头部地位稳固。百度搜索引擎的强力广告推广引流、前沿的AI技术以及百度App的高流量为百度托管页构建坚固壁垒。

百度托管页从哪里来：在2019年Q3财报中，托管页首度被提及，称「第三季度来自托管页的收入占到了百度核心业务中营销部分的将近五分之一」。百度明确肯定了托管页的重要作用，董事长兼CEO李彦宏将它与百家号和智能小程序并称为三大生态。百度托管页背后是百度2019年发布的“N.E.X.T 百度全链AI营销。”这项战略如下图所示，分为消费者决策路径、媒体布局和广告主营销工具三大块。

其中在工作台Toolkits这一个广告主营销工具的部分，便是百度托管页实现了智能化营销工具的一站式协同的层面。通过托管页平台，百度真正实现了平台内部的商业闭环。

百度托管页要到哪里去：根据百度2019年Q4财报：“从长远来看，百度托管营销平台正在成为一个销售和市场的SaaS，由市场工具、受众建设向赋能中小企业以人工智能能力进化。依托人工智能能力，中小企业可以实现行销自动化、客户开发、营销到销售的漏斗分析。”我们认为百度托管页的未来不仅仅成为SaaS。百度的核心产品策略是将AI营销能力SaaS化，面向消费产业链提供B端产品矩阵，SaaS仅仅是实现核心产品策略的手段之一。结合其搜索引擎基因，百度托管页未来成为一种商业闭环的平台，引领全行业“营销新基建”平台的风潮。预计百度托管页营收2021年能达到255亿人民币，占百度总收入的比重可达到24%。

2、与当前市场的预期差

市场对百度托管页的前景认识不足：目前市场对百度的关注点主要集中在广告、云计算和AI三个板块，认为字节跳动的崛起会冲击百度的核心广告业务， 算法推送的“信息找人”模式相比搜索引擎的“人找信息”模式营销效率更高，将突破百度构建的竞争壁垒，百度广告业务会进入下行周期。在云计算和健康等领域的布局则明显慢于阿里、腾讯等竞争对手，因此并无优势。AI目前也并无强有力的变现模式。因此对百度的认知相对悲观，甚至漠视百度的存在。然而，我们认为借助其搜索引擎的优势，从2019年来迅速崛起的百度托管页业务未来会成为百度重新崛起的重要驱动力。